旅游具有天生的文化属性，人通过旅游不仅完成了从此地向彼地的位移，也实现了文化认知心理层面从故乡向异乡的转变，完成了文化交流或文化认同。独特完整、沉浸其中的旅游体验，需要以突出的自然和文化特色为支撑。而物质与非物质的文化遗产及自然遗产往往是旅游的核心资源。文化和旅游相辅相成，共同激发着人们的消费需求。

文旅融合的任务与挑战，重点在于二者之间可持续的良性互动。在旅游业规模化、快速化的发展过程中，如何平衡文化事业与旅游产业、社会效益与经济效益，是文旅融合长期存在的难点与挑战。

一是遗产地的空间与保护要求的限制和旅游产业发展的矛盾。古城、古镇、古村因核心范围小，可更新地段与周边环境多有限建要求，可容纳旅游设施与旅游行为有限，但旅游产业的运营却需要在有限的范围内追求最大的产出。其突破口在于，通过主题串联更大范围内更多的旅游资源，通过设施保障拉长旅游运营活动的空间与时间，通过运管措施创新对旅游流量削峰填谷。

二是旅游设施建设与旅游主题的衍生曲解甚至破坏遗产价值。例如某地围屋在旅游开发过程中，新建成的旅游设施仿照围屋形式建设，但与传统围屋在选址上没有逻辑相关性，并且混淆了原有围屋群的分布格局，造成对围屋遗产价值的曲解。其对策是，改变现有旅游规划中对于旅游资源要素评估仅重价值高低不重价值内涵的现状，要形成尊重遗产价值的观念，不对遗产价值相关的载体与环境产生负面影响。

三是遗产地对旅游回报的期许影响了旅游运营与业态的自我迭代。在古镇老街等遗产地的旅游产品开发中，出现了不同旅游地与旅游产品同质化竞争的情况。主要原因是这些同质化、模式化的旅游产品与商品盈利模式成熟、回报稳定，运营者可回避创新的经营风险。为解决这一问题，要推动实现文化资源向旅游IP转化。遗产地应出台政策培育保护创新动力，包容试错成本，补贴文创、非遗保护等。

四是遗产保护知识传承的居高临下与旅游追求放松需求之间的矛盾。我国遗产保护与旅游发展的法律法规与技术标准各自主张，缺乏文旅融合的理念引导。以文物为代表的文化遗产保护更多地强调价值阐释与展示利用，往往导致“束之高阁”的静态保护与说教为主的展示方式，很难与追求轻松愉悦的大众旅游积极融合。

因此，需要通过顶层设计在文化遗产保护与旅游发展等法律法规、技术规范层面增加对彼此的关注，推动文化尤其是遗产保护与旅游的相向而行。

文旅融合虽有挑战，但大有可为、必有可为，推动文化旅游的广泛深度融合，必将提升人民幸福感，促进遗产地社会经济发展。