刚过去的五一，成都文旅数据节节攀升，市场“狂飙爆表”。在这次假期狂欢中，“Z世代”成为了文旅消费的主力军。他们不断变化的文旅需求和喜好，给文旅产业带来了新的机遇和挑战，也促使文旅企业不断创新和转型，以适应消费者的新需求和新喜好。“Z世代”追求个性化、体验化、数字化的文旅消费方式，催生了一批新型文旅业态。

个性化：以“玩法”为驱动力

“00后”黄静秋在社交平台上刷到了成都"City Walk”（城市漫步）的路线，她连着4天跟着这些路线微旅行。“现在的年轻人都很喜欢沉浸式的、有创意的文化体验项目，喜欢能够参与其中的感觉。”黄静秋打开这些路线向记者介绍说，有专门打卡成都咖啡店、书店和文具店的线路，也有推荐春熙路、太古里附近小众的路线，还有成都老街巷的打卡一日游……“这些线路听说很多地道的成都人都不知道，这种新鲜感让我一连4天都按图索骥去打卡，特别有意思。”

“City Walk”（城市漫步）是一种全新的城市微旅行活动。通过社交平台发现线索，到达一个景点，完成任务，再寻找新的线索，到达下一个景点。有的路还设置谜题，为了破解谜题，参与者需要自己搜索关于某个建筑的某段历史文化故事，并以第一视角参与其中，“这种一边旅游一边玩实景剧本杀的形式会让我对旅游路线中涉及的历史和文化知识记忆更深刻，体验感也更好。”

不难发现，“Z世代”的旅游消费实现了从“以物为本”到“以人为本”的回归，他们不再是旅游“消费者”，更是文化旅游内容生产与传播的重要参与者和贡献者。“追求个性、重视体验消费的‘Z世代’群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。”复旦大学旅游学系教授、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员沈涵在近日发布的《旅游绿皮书：2022-2023年中国旅游发展分析与预测》中指出。

这种转变正在悄然进行。马蜂窝发布的《“微度假”风行报告》显示，在微度假人群中，年轻群体是主力人群，总占比超过80%。微度假以“玩法”为驱动力，越来越多的微度假用户愿意为高品质的服务与体验买单。

体验化：追求沉浸式的文旅场景

位于成都传媒集团东郊记忆·国际时尚产业园的“ARTE全沉浸式美术馆·成都”自开馆以来，就受到了“Z世代”的追捧。展览中，11组极具想象力的数字艺术作品引来年轻人争相打卡。惊艳的视觉效果、震撼的声效和优雅的香味相互交织……全新的沉浸式观览体验让“Z世代”在网络平台不断推荐。

穿汉服体验城市之美，也成为了“Z世代”一种新的沉浸式文化消费方式，体现了他们对传统文化的认同和传承，也展示了他们的个性和创造力。据美团数据显示，今年3月以来，全国提供汉服体验的商家数比去年同期增长23%，订单量增长了近4倍。其中，西安、苏州、南京、成都、洛阳成为汉服体验订单量排行前五的城市。汉服体验，只是释放沉浸式消费潜力的一个缩影。沉浸式体验的爆火，撬动了城市“吃、住、行、游、购、娱”等诸多要素，进而带动交通、餐饮、商超、住宿等本地消费需求快速增长。

“Z世代”重视体验消费，喜欢沉浸式、互动式、趣味性的文旅场景，不仅要看到美景，还要感受到故事和情感。沉浸式体验正悄然席卷全国，沉浸式演艺、沉浸式空间、沉浸式主题街区、沉浸式乐园、沉浸式夜游等，成为游客“必打卡”项目。据统计，沉浸式文旅体验在美团、大众点评等平台上的消费需求增长迅猛，沉浸式体验的订单量激增。沉浸式体验，不仅彰显城市活力，也点燃了消费升级，成为本地经济发展的新动能。

数字化：追求智能化的文旅服务

与线下“特种兵旅游”不同的是，不少"00后"选择线上云游。“Z世代”习惯于数字化消费，喜欢利用互联网、大数据、人工智能等技术来规划自己的旅行，享受更便捷。旅游+直播的营销模式应运而生。这种模式契合了当下年轻人的多元需求。相较于文字、图片等单一的信息展示手段，依托新媒体平台的旅游直播可以结合音乐、特效等多种玩法，实现多位一体的同步传输，更能吸引消费者的关注和喜爱。同时，网络直播所特有的实时性、互动性可使消费者捕捉到更为真实全面的旅游信息，增强了消费者的体验感知。

数字技术渗透传统文旅的趋势不可阻挡，如何抓住数字时代的浪潮，实现文旅营销的跨越式发展，是文旅业需要思考的重要命题。她表示，互联网社交媒体使得人类的交流日益数字化，而随着各类高敏传感器的使用，人的身体和感官更被高度媒介化和无限延伸，人与人之间、人与物之间的互动也开始大规模进入虚拟场景。