一、体系化：全面理解高质量。

1.高质量落在发展上。

第一，高质量决策。宏观决策科学，尊重市场主体，优化营商环境。很遗憾我们现在的高质量决策极少，我在旅游这么多年极少看到高质量决策，相反看到经常是低质量，这里的要害在哪儿呢？投资商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流，我是属于规划者和评审者，到后来我拒绝参与规划，拒绝参与评审，因为我实在说不出来漂亮话。

第二，高质量谋划。策划当先，规划落地，设计特色，活动推进，这才能少走弯路，少付代价。当然也很遗憾我们绝大多数的规划单位追求利益，这是很自然的，但是君子爱财取之有道，为了追求这个利益，官员想听什么，我跟你说什么，哪儿有策划当前，到最后的规划水平越来越低，总体来说这种高质量谋划基本不存在，让我们走了多少弯路，付了多少代价。今天的淄博现象，大家说一定有高人，我说这背后没有高人，如果有高人这事见鬼了，实际上就是方方面面的条件抢到那一步才产生淄博现象。

第三，高质量项目。少花钱，多办事，办好事，好办事。这应该是我们的原则，但是现在呢，越忽悠越厉害。比如说，一个项目一个公司准备进去说好10个亿，人家说得很清楚，因为市场操作能力强，说10个亿把这个项目拿下来，我保证你当年效益翻番，跟着又一个公司去了，10亿投资怎么行，我100亿投资，马上转上去，100亿投资把这个项目拿下什么都没有干，基本没花钱把这个项目控制住了，结果后悔了，后悔没有用了。我这三个月在全国跑了13个省、100个项目，我深知这股风到现在没有断，而且形势一好又开始刮了，我就问什么叫好项目，什么叫高质量项目？在今天一个项目能活这就算好项目，还追求什么高质量？我们全国就一个陈向宏、一个吴国平，因为他们追求高质量，包括我们的陈总，他们追求高质量是从心里出来的，从根儿上产生的，我们有这种追求吗？上来先算项目多大，再算能带来什么好处？一个项目迅速成，一个产业链就成了利益链，这样的项目怎么能好？

第四，高质量产品。资源配置合理，市场化，体系化，合理化。这种高质量的产品应该说现在市场上冒出了一批，这批项目都超越了我们传统的概念，长安十二时辰是什么项目？那是景区吗？不是景区，那是沉浸式文化体验区，只有河南·戏剧幻城，我看完很吃惊，但是难在资产太重。但是能说这不是好项目吗？我只能说这是好产品，确实是好产品，涉及的原因很多，到现在公交车不过去，就别说地铁都没有，为什么？因为是县，这个县严格说已经纳入郑州的城区，但是因为是一个县，所有的城市资源过不去。再想炒作怎么炒作？想做房地产能做起来吗？所以这么一个高质量的产品，但是资源配置不合理，所以市场化、体系化、合理化这三条都没有看到。但是我相信只要在资本运作方面能够喘过这口气，这个项目的确是好项目。

第五，高质量运营。运营效率高，市场效果好，经济效益合理。我们这种高质量运营是什么？这种高质量运营前提就是第六。

第六，高质量服务。有基础性，适应性，发展性。质量需要成本，这是常识，但是我们现在的领导要求往往违背常识。

第七，高质量科技。适用技术，成熟技术，高新技术。我认为旅游不需要那么多高新技术，我们需要的是适用技术和成熟技术，我们也没有必要在这么一个传统的行业里去冒技术淘汰、技术迭代的风险，人家玩剩下了我们再玩都可以，冒什么风险？但是我觉得现在有一些企业就想冒这个风险，比如说十年以前我在中关村碰一个德国人，他玩一套设备，他说这套设备中国现在只有他有，我说你做什么，他说我给景区给目的地拍片子，效果极好，我现场体验了一下确实很好，我说你这么好的效果意义何在？我说这套东西旅游不需要，因为旅游需要的是现场的观感，是眼耳鼻舌身心综合的体验，这套东西做的再好，包括去年说的元宇宙，整个这套东西我总是打一个问号，如果元宇宙能替代一切，那我们旅游辛辛苦苦做这么多年做什么？我们要这么多的景区干什么？在家就行了，所以，试用技术和成熟技术这才是我们需要关注的。

第八，高质量人才。形成合理体系，形成合理流动，形成工匠精神，开拓上升空间。现在不要说高质量人才了，一般人才都不足。但是这要形成合理的体系，高端人才，中端人才和适用人才，真正我们需要的是适用人才，高质量人才需要的是创新性、复合性、全面把握、全面运作，这种人才不需要多少，可能真正在现场盯在一线的人才恰恰是我们最缺乏的。所以第一就是要形成合理的体系，第二要形成合理的流动，不流动不可能。但是最基本的点就是骨干能不能保住，能保住品质就能保住，这三年恰恰是我们的骨干大部分流失，而且流失完不回来了，因为到其他行业发现，是个行业都比旅游行业强，挣钱多，工作还没有那么累，压力也没有那么大，那干嘛还要回来，所以现在形势恢复我们希望回来，人家不回来了。回来的就是有情结、真喜欢的这些人，但是这个合理流动没有形成，同时就是形成工匠精神，我们现在对高质量的人才缺乏的就是工匠精神的弘扬，开拓上升空间，没有上升空间人才凭什么要来。

我感觉这是我们现在最大的短板，尤其是这几个月，这几个月走到哪儿人家说给服务提点意见，我说服务我绝不提意见，现在有服务就不错了，我还给你提意见，我就说这服务员什么时候来的？有一个酒店老总跟我说，你别提，这服务员我都不认识，很可能昨天来的，也许这顿饭吃完他就走了。

第九，高质量公共服务。公共产品完善，公共服务到位，公共空间形成。这个恰恰是现在我们发展的短板，随着城市化的发展，城市的公共服务已经上了大台阶，我们原来旅游强调的是什么？强调的是公共服务，实际上是在补城市公共服务的短板。比如说厕所革命，我琢磨这事，而且我从头到尾一直在操作这件事， 1983年国家旅游局就召开第一次旅游厕所工作会议，几十年一直抓这个事，我就想这个事，为什么发达国家没有旅游厕所革命，很简单，城市公共服务发达。所以我们到欧洲任何一个咖啡馆都可以上厕所，街上也没有多少公共厕所，可是到了发展中国家，发展中国家我就不行，我就认了，我也不需要旅游厕所革命。比如说到了埃及，领队一再说了，你们一定多换一美元的小费，要不然上厕所都上不了。到了一个地方一听公共厕所，大家都排着交钱，排着队上厕所，人家认为我就这样，无所谓，但是我们不同，这些年随着城市公共服务的提升，空间的扩大，补了很多我们原来旅游的短板。可是在旅游自身这种高质量公共服务应该说现在是我们最大的短板，实际上好多投资投在哪儿？投在公共服务上。

第十，高质量发展格局。减缓同质化建设，创造差异化格局。减缓大起大落，形成稳定格局。

这十方面我们来把握，这才叫全面的把握高质量发展。我们不能一说抓质量就是抓服务，不能那么说，这么说太浅了，但是从发展的角度来说，这十个高质量实际上又构造了结构体系，没有高质量决策后边什么都没有，没有高质量运营，想得再好，做得再好最终拿不到效果，这是关键的问题，我觉得我们就需要全面来把握。

2.高质量体现在效益上。

多年以来，旅游的供求关系始终不匹配，由此形成旅游企业的效益不高。八十年代，供不应求，形成了阶段性的效益高峰。九十年代，开始转换，被称之为“散、弱、差”，开始还有一个小字，“小、散、弱、差”，后来想了想小不是毛病，旅游是生活服务业，小企业多不是好事嘛，但是散、弱、差不变，之后就是起起伏伏。到新世纪这二十年，传统旅游企业始终不振。这些年，OTA又成为抽水机，分割了大把利润。对OTA又爱又恨，因为离不开他们，他们垄断性越来越强，抽成越来越高，好不容易挣了点钱，基本上被他们分走了。旅游作为服务业的组成部分，本身不可能形成暴利，但是能够达到社会平均利润率，这应当是底线。但是我们习惯于用八十年代和九十年代的情况说旅游，形成普遍的判断失误。

质量需要成本，这本是常识。收入不等于利润，这也是常识。然而，恰恰是在常识方面，管理部门和媒体往往违背了常识。管理部门动辄质量要求，媒体总是把收入当利润，五一又被称为“赚的盆满钵满”。那是赚吗？就是收入而已，利润到底有多少？反过来我问一个，我们全国所有旅游企业家挣钱能占多少？就我了解的情况，大体上持平占50%，50%亏损，盈利就是折旧去掉、乱七八糟的去掉，还能盈利大概占10%，这样一个情况下我们还说旅游好？还赚的盆满钵满？中央下发的《质量强国建设纲要》中，明确提出经济发展质量效益明显提高，经济结构更加优化。又提出，服务业供给有效满足产业转型升级和居民消费升级需要，建成一批具有引领力的质量卓越产业集群。

我们现在这么大的旅游产业，有几个企业能称得上具有引领力的质量卓越产业集群？我们可以想一下，所以很自然，这是我理解的旅游高质量发展两个要点。

二、高质量的核心

1.要素变化。

旅游要素可以分为三类：第一是运营要素，第二是发展要素，第三是环境要素，这三类要素又形成了要素的结构，我们现在很多情况是在发展要素和环境要素出问题，最后表现在运营要素出问题。当然项目配置的不好，本身就有问题，但是要素的优化、结构的优化，这是我们讲长远的高质量发展课题。

以上三类要素，在旅游发展的不同阶段，权重在变化，结构也在变化。八九十年代，运营要素短缺，缺什么我们补什么。酒店不够建酒店，交通不足补交通，到了中期，发展要素第一。那时候我们追求的是企业的运营环境，现在来看，环境要素越来越突出，也意味着政府在其中的作用越来越重要。不光是自然环境，也包括营商环境，包括法治环境等。

尤其是在今天，环境要素上升到第一位，也是长远竞争的根本。实际上，各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。

2.结构优化。

总体来说这三大类要素形成结构体系，各类要素从内部也形成结构体系，在结构问题上，很多年我一直看重，我还专门组织了一批人写《旅游结构研究》，上下册一套，学界不看重，政府不看重，企业也不看重，我很奇怪，只能反映我们这个产业不成熟，初期发展产业不研究结构问题，随着产业发展高级化，结构问题越来越突出。

要素结构的最佳配置是，各类要素的边际产出总体均衡。长短相较，扬长避短，化短为长。锻长板，补短板。问题在于，何者为长，何者为短？市场不断变化，长短也在变化，今日之长，明日之短，屡屡发生。看着很好的项目怎么死了呢？有时候真得琢磨琢磨，分析来分析去发现原因极多，在25年以前我曾经召开一个全国旅游规划投资这样的会，提了一个要求，一个省带一个失败项目过来，我说分析失败项目，恐怕比研究成功项目收获更大，结果开会没有一个省带，问为什么？让我们带先进项目没问题，带失败问题怎么带，再说怎么分析。我说那好我准备了5个失败项目分析，这一分析，我说大家听明白这个事，有的是区位不对，有的是时间不对，比如说这个项目5年之后进入市场肯定火，而且不错，可是提前了5年必死无疑。有的是投资占过大，需要那么大投资吗？比如说这个项目10亿就够了，忽悠来忽悠去变成30亿，10亿成功的项目30亿必败。所以这些东西都在变化，这些东西如果我们吃不准的话，就会感觉形势很难判断。

各地各有各的长短，全国总体来看，主要有三个方面：

第一，强化软开发，适度硬开发。经过40多年的持续开发建设，文旅领域已经形成庞大的规模，在需求仍然保持稳健增长的势头之下，企业经济效益普遍不佳，说明供求关系普遍宽松，说白了就是供不应求，硬建设的阶段基本过去，需要创造新的发展空间，这是我们现在最大的问题，大家还在招商引资还在忽悠，现在到了这种程度，10亿地方不兴奋，百亿勉强可谈，说这个项目几百亿投资省长都兴奋了，到哪儿找这样的项目去。2017-2019年是我们大投资的这几年，实际上埋下一个根儿，从今年开始爆发，什么问题？就是旅游业的供过于求，这个问题今年开始全面爆发，大家说旅游形势大好，我们还在大忽悠，大投资，那意味着不断地加重这套东西。所以软开发，一是挖掘闲置资源，二是提升现有设施，三是注入文化元素，四是借助城市更新，五是真实与虚拟结合。这五方面是我们下一步真正下力量抓的。

第二，对应需求变化，谋求跨界发展。这些年，跨界已经成为普遍现象，传统的行业界限越来越模糊，无论是文旅融合，还是文旅加，本质上都是需求变化引发，形成新业态。另一方面，是新业态来不及成熟，就变成了旧业态。产品缺乏沉淀，经营缺乏积累，消费缺乏经验，这都是高速成长中的现象。一个迪士尼70年了，我们中国有哪个项目能数出来，能数得出来有，要不是老天爷留下来的，要不然是老祖宗留下来的，我们这些年造的东西有吗？在高质量发展阶段会自然调整，需要主动调整，赋能消费。现在消费者体能增长，技能增加，智能丰富。可是中国人不会玩，要追求好玩玩好。我看现在教育不错，小学生都得掌握一门技能，甭管什么东西得掌握一项，我觉得这是好事，这实际上就是对消费者的培育。所以这样需要教育赋能、技术赋能、时间赋能、金融赋能、环境赋能、文化赋能，需要这一系列的赋能。

第三，公共性。文化具有极强的公共性，旅游业越来越具有公共性。以人民为中心，以高质量为主题，题中应有之义就是需要强化公共性。一是公共环境，旅游的户外活动特点要求更好的公共环境，包括自然环境，也包括人文环境，甚至是社区环境。有一个好的公共环境，这个地方才能起来，淄博今天就是营造友好型的城市，官不欺民，民自安；官不扰民，民自富。这就是核心，剩下都是皮毛。二是公共服务，各种各样的公共服务，是对地方管理的挑战，也是外来人和本地人互动的过程。三是公共产品。随着中国城市化的发展，公共产品的供给基本得到保障，但是在自驾车、营地、乡村等领域也明显存在短板。我觉得我们对高质量的把握应该更丰富一些。