文旅融合发展背景下，有一个词，非常火，它是“场景”。“场景”原指戏剧、电影中的场面；也泛指情景；在小说等文学创作中，意指文字表述的场面。但当“场景”一词走出文艺作品，走进生活，与产业发展关联，与文旅业态融合，与数字技术跨界，“场景”则成为集创新、变革、融合发展于一体，引领消费的新空间载体、新产业业态以及新营销模式。那么当时髦的“场景”与文旅产业碰撞，将擦出何种火花？

01

文旅场景

一切皆场景，一切皆可游——

顺应“走马观花”到“下马赏花”，再到“养马种花”的文旅市场变化趋势，从简单的观光与休闲，逐步转变为品质观

光与主题休闲、度假并存，高性价比和文旅体验兼顾，追求旅游品质提升、主题文化多元、产品体验深化等消费体验，

文旅“场景”发展也在不断变化与创新。

当下旅游休闲消费者已沉迷于场景之中。过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲

是精神层面的活动，而场景最具烟火气；未来无生活不度假，消费者身在场景中，是谓生活沉浸。

· “场景”即“风物吸引”。重风景，也要重“场景”。

从“景区旅游”到“场景旅游”的转变，要建设主客共享的美好生活新空间。

长久以来，景区作为旅游活动的典型空间和经典业态，承载着国民大众对诗与远方的美好畅享，产品为王时代，未来传统

景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地则要加强文化引领和科技赋能。

· “场景”即“休闲空间”。观光在于风景，休闲在于场景。

伴随着旅游景区和市民休闲空间的边界日渐模糊，场景取代风景成为旅游目的地建设的关键要素。夜间文化和旅游消费集聚

区、旅游休闲街区、历史文化街区、文化园区、艺术中心、重点旅游乡村、主题乐园、商业中心等场景不断涌现。越来越多

的国土空间、文化场馆和休闲场景，开始构建起类型更为多样、谱系更加多元的泛文旅消费体系。

· “场景”即“度假生活”。后疫情时代，微度假生活方式异军突起，度假生活，离不开场景。

对于度假，客观讲，仍是一种高端、小众、专享产品。无论景区、度假区，特别是各类度假区，夜间产品是度假旅游的标配

产品，无“夜”不度假，其中包括主题酒店、特色民宿、野奢露营等在内的住宿是基础，咖啡餐饮、时尚娱乐、灯光秀、演

艺等则是常见的夜游产品。

02

场景营造

科技赋能一切皆可游——

文旅消费“产品为王”时代，文旅场景本质是要塑造一种“生活方式”、营造“差异化情景”，创新一种泛消费文旅业态形式。

资源不等于产品，从“资源主导”到“创意驱动”的转变，要营造差异化、独特的场景。

· 科技赋能，营造沉浸式体验文旅场景。

传统的旅游，是在特定时空下的文化与感官体验，数字文旅“场景”则将完美契合数字时代下文旅行业所追求的发展目标，即虚

实结合、高频即时、沉浸体验。“沉浸式体验”将覆盖文旅新兴消费的所用领域，成为文旅产业的“下一个风口”。现有的文旅

要素“吃住行游购娱”也将形成由色、声、味、触等多重感官深度融合的全方位交互，成为虚实结合的关键点，使受众获得真实

的体验感。

沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览，充分体现了文化+科技的魅力；沉浸式主题公园、沉浸式体验馆、沉浸式灯光秀等，则

完美放大了旅游+科技的娱乐效果。

· 文化立魂，创造文化感文旅美学空间。

文化构建空间美学，变“物理”空间为“文化”空间。未来文旅场景不再是单一的观览过程，通过交互乃至多线性、多重叙事的体

验，每位游客可以享受到迥异的场景、故事情节、角色身份，使游客产生强烈的自我代入感，获得更有品质的文旅体验。因此，无

论是各地的景区或度假区，还是虚拟空间中的“目的地”，都追求将文化体验根植于受众的心中，满足受众的多元需求，进而衍生

更多的文旅产品。

灵山小镇·拈花湾，以“世界级禅意旅居度假目的地“为目标统领，通过建设集旅游、观光、住宿、度假、体验于一体的旅游度假综

合体，开创特色文化旅游的新市场，与国内其他江南古镇形成显著区别，首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇。

· 运营为本，重构多元化消费业态产品。

运营为本，关键在于恰当的文旅业态配比，构建多元化的业态产品体系。文旅作为一种生活体验方式，文旅业态是满足文旅消费功能

的产品，因此与生活密切相关的旅游六要素吃住行游购娱，皆可场景化。如：淄博烧烤和袁家村“吃”的场景、莫干山“住”的场景、

独库公路的“行”的场景、满洲里“购”的场景以及不夜城、主题公园、主题演艺的“娱乐”场景。鉴于文旅项目中餐饮、住宿、休

闲娱乐、购物及配套设施等业态的比例并没有一个固定的黄金比例，使得文旅目的地业态配比是运营过程中最落地，关联性最强的一

项工作，与开发商、投资者、经营者和消费者的利益息息相关，甚至关系到开发项目的成败，因此要根据项目定位、客群定位、当地

经济发展水平、投资水平等多方面因素进行决策。

03

文旅产业

生活场景回归诗酒田园——

场景化消费将重塑文旅行业的竞争格局，未来文旅，场景一定等于流量！文旅产业本质上是“场景消费”，终将回归“诗和远方”。

通过场景力量的吸引带来了流量，社交行为营造场景氛围，由此产生的情感共鸣激发新消费，从而构建起“流量变留量”的文旅产业

的生态闭环。

文旅产业的场景，无论是好山好水，因景而往；好吃好喝，因爽而趋；还是好人好梦，因爱而去。本质上都在描绘一个画面，讲述一个

故事，营造一种生活场景，最终吸引游客对此情此景产生向往，进而走进这个故事，成为其中的参与者、体验者。因此，应对文旅消费

新热潮，无论是城市与乡村、景区与度假区等文旅空间载体，能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，本质

上取决于有没有高品质的生活场景，因此营造生活场景，重构场景化导向的文旅消费体系。

追随趋势，永远被趋势所迫，引领趋势，才能赢得时代红利！偶然中有必然，三千年读史不外功名利禄，九万里悟道终归诗酒田园！