中国旅游发展已经40年了，可以说，旅游无论是其发育过程还是成长过程，文化都扮演着重要的角色，旅游的每一步都扎根于中国文化土壤。文化旅游的核心，是文化感和文化的体验。文化感需要结合现代人的旅游需求，落脚到获得精神享受和愉悦”的真实目的和需求上，而不是仅仅将文化和旅游“撮合”到一起，搞形式主义。

中国旅游发展已经40年了，可以说，旅游无论是其发育过程还是成长过程，文化都扮演着重要的角色，旅游的每一步都扎根于中国文化土壤。文化旅游的核心，是文化感和文化的体验。文化感需要结合现代人的旅游需求，落脚到获得精神享受和愉悦”的真实目的和需求上，而不是仅仅将文化和旅游“撮合”到一起，搞形式主义。

01文旅整合，不是撮合

中国“跟风潮”式的“形式主义”由来已久，自从文化和旅游机构整合以来，各地闻风而动，纷纷成立了“文旅集团”、“文旅规划院”、“文旅学院”、“全域旅游规划”、“文化产业规划”、“农旅规划”等热潮嘎然而止，迅速转化为新一轮的“文旅融合规划”、“文旅融合”一夜间成了“热词”。

但是，我们应该注意到，国家整合的机构名称是“国家文化和旅游部”，而不是“文旅部”或“文化旅游部”。2018年12月10日，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚出席2018旅游集团发展论坛，在发表主旨讲话时就明确指出：文化和旅游部组建以来，明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。

因此，一夜间兴起的“文旅融合”热潮需要冷静对待。如果将来引进国际其他国家做法，将旅游与交通、旅游与农业、旅游与体育等机构整合，我们是不是又得来一轮“农旅”、交旅”、“体旅”的热潮？响应国家号召也罢，看风使舵也罢，跟风炒作也罢，投机取巧也罢，其实“文旅融合”早就不是一个新鲜话题了。早在2009年，文化部与国家旅游局就联合发布过《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，其中就明确表述了文化和旅游的关系：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”

根据世界旅游组织的定义，“文化旅游”是 “本质上出于文化的动机而产生的人的活动 "。总体来说，目前对于文旅的认识，绝大部分仍停留在狭隘的“文旅资源”层面，是拉郎配、撮合式的 " 文旅融合 " ，过分强调产品的“文旅属性”，将文化旅游当做是出于文化需求动机，对旅游目的地的文化载体与文化事项的文化解读、认知和领悟仅仅强调了“形式”，而没有真正落脚到“获得精神享受和愉悦”的真实目的和需求上。

02“文旅融合”五个主要特征从文旅主体、客体等角度出发

（一）旅游主体的文化体验性

参与文化旅游活动，为的是获得全新的文化体验，实现文化素养、审美经验和精神境界的升华，因此体现出强烈的文化体验性。

（二）旅游客体的文化综合性

文化旅游项目的体验，并非单一的某个文化载体，而是涉及博物馆、历史建筑、考古遗迹、工艺品等方方面面，因此具备有较强的综合性。

（三）旅游介体的文化创意性

文化旅游的供给方，必须在旅游资源开发、产品设计与经营过程中进行精心的文化设计、文化创意和文化经营活动，深入挖掘与创新旅游资源深厚的文化底蕴和文化内涵，才能满足不同层次的精神文化需求。

（四）旅游活动的文化持续性

文化旅游的开展，不仅要关注经济效益和社会效益，还要突出文化效益、环境效益、教育效益等协调，同时注重文化旅游资源的保护和可持续发展。

（五）文化旅游的经济潜能性

我国文化旅游资源丰富，应加大资金投入，对其进行深度开发，令文化旅游产业成为经济发展的新亮点。

03“休闲产业发展规划”的“综合性”

旅游是一个涉及众多领域、学科、行业、部门的“综合性休闲愉悦产业”。因此，一个好地区的“文旅规划”绝对不能仅仅是“文旅融合”就能做好的。旅游也好，文化也罢，无非都是为了“开心”、“愉悦”、“体验”，不少地区和国家就叫“愉悦行业”。所以，旅游也好，文化活动也罢，都是是一个以“休闲愉悦体验”为导向的活动。从文旅行业性质特征来分析，“文旅规划”其实就是一个大的、综合性的“区域休闲产业发展规划”。“休闲产业发展规划”的“综合性”体现在五个层面：

一是产业链的综合性：文旅产业要素涉及广，融合深，是多行业、多个产业构成的具有很强深度和广度的产业链；

二是服务需求的综合性：文旅活动是一种“以人为本”的服务过程，是一种多角度、全方位的体验过程；

三是资源开发的综合性：“文旅资源”是自然界和人类社会凡能对人们产生吸引力，可以为旅文产业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，包括自然、人文两大类，8主类，31 亚类，155基本类型。因此，我们一直强调文旅开发不只是文化和旅游开发，而是在带动区域发展的“综合开发”和“休闲目的地开发”。

四是营销手段的综合性：涵盖口碑传播、传统媒介、新型媒介；运用互联网，用全方位信息化思维、创客思维，实现创新。

五是文旅规划的综合性。以上几点决定了“文旅规划”不是简单的“专项规划”，而是在“国土空间规划”框架约束、统领下的“专业规划”，要结合区域经济、城乡建设、农业林业、交通、水利、文物保护、环境保护等专项规划，统筹考虑。