2023年是疫情峰值过后的第一年，对于当前文旅产业变化特点，需要从战略层面深度思考，从市场和需求侧务实性思考，而非几十年来文旅界从上到下、从主到客、从景到链、从官到民所习惯的供求侧和资源。

全球经济一盘棋，文旅也不例外。在国际经济形势变化和全球化背景下，旅游业的持续快速发展和跨文化传播的日益活跃，使文化和旅游的深度融合更为可行和迫切。2023年春节，部分文旅景区尝到了复苏的甜头，但对于大多数传统文旅企业来讲，未来的发展之路依旧很艰难。缺乏创新、文化层次单一，习惯于传统EPC思维，是产生大量存量资产的重要因素。

现在各地都在打造文化强省、文化强市。文旅的深度融合发展已经成为各地提振城市经济，提升文化影响力的重要措施。前段时间，亚洲旅宿大数据研究院公布了一个数据，2023年2月以来，中国旅游业进入高开稳走阶段，多地掀起旅游投资热潮。浙江、福建、湖北、山西这些旅游大省的文旅投融资项目与金额，总项目达“422＋”，投资总额达2万亿！

这么多的投资项目，这么大的投资金额，说明各地对文旅的发展一直保持信心。中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》中，预计2023年国内旅游人次和旅游收入恢复至疫情前2019年的70%和75%，这说明中国的旅游市场将会稳步的复苏、回暖，这是文旅行业巨大的机会，但同时也是巨大的挑战，因为市场的大变局势必会影响整个行业的发展方向。未来的文旅市场，必定会出现一次彻底洗盘。不思变、不进取、不创新、不发展就没有活路。

在我看来，2023年是推进文化和旅游深度融合的破题之年，这里面包含了两层意思，一层是行业的融合，另一层是市场的细分。破题首先要找到问题的根源，找不到问题何来“破”？我认为当下文旅市场的变化主要有几个方面。

一是旅游消费格局发生转变。短途游、自驾游、休闲游快速崛起，旅游目的地则是选择有体验性、有参与度的沉浸式旅游，而不是来回穿梭、走马观花式的观光旅游。

二是消费群体发生了转变。未来的文旅市场，以90后、00后为主的“Z时代”“Y时代”将占据重要位置，她们对旅游的侧重点注重的是个性化、差异化和参与性。她们获得这方面信息的渠道也从过去的传统媒体改为新媒体和自媒体，抖音、小红书、MCN、KOL这些平台和意见领袖们发挥着巨大作用，任何一个文旅项目都要在这方面进行深耕。

三是文旅企业将加速转型。随着政策的不断出台，力度的不断加大，未来将出现一批“文旅航母”，而一些小型的文旅企业，包括景区、旅行社等，将会出现倒闭潮、并购潮。但大型文旅企业也将出现分化，那些传统EPC经营模式下的企业势必被淘汰，真正能够破圈成功的是那些抓住市场，快速转型，以运营前置为核心的企业。因为只有做到“运营前置”，才能打破文旅“观光旅游产品多、休闲体验游产品少，硬产品多、软产品少，美景多、文化内涵缺失”的瓶颈。

四是夜游经济将成为市场主流。2023年，红红火火的“西安年”，惊艳四方的故宫“上元之夜”，一系列夜游产品引爆市场，标志着“夜经济”消费兴起。繁华的夜间经济，既是城市活力的象征，也顺应着市民的期盼。夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。现阶段，我国游客国内旅游的平均时长在3天左右，人均停留时间为2.03晚，夜游项目释放出巨大的市场潜力和能量。未来，我国夜间旅游市场需求将持续旺盛。

五是跨界融合是新趋势。文旅行业实现跨界融合，对各行各业的发展升级有着深远的影响，产业融合是全球经济发展的大趋势，也是国内城市推动产业发展的新选择。旅游产业的跨界融合，可以形成新的产业体系。使旅游、文化、体育、医疗、养老、农业等产业相互渗透，发挥消费的“马车”拉动效应，从而吸引更多的游客，增强旅游核心竞争力。

没有多业态的支撑，全域旅游就是空中楼阁。未来需要通过实施“旅游+”战略，大力推进旅游与文化、农业、工业、林业、商业、教育、体育、健康等相关产业和行业的融合，通过“旅游+”做好全域旅游文章。

如何才能实现文旅的真正价值？我的观点是永远市场第一、资源第二，从需求侧出发，市场倒推产品。吃住行游购娱新奇情，九大要素各自独立发展为核心吸引并且共生共存。吃住行游购娱我们都知道，但作为文旅的6要素，其发展变化必定要紧跟时代，现在都在谈沉浸式，而沉浸式的侧重点就是项目要新、内容要奇、文化要有情怀，2022年新开街的长安十二时辰街区，就是很好的创新典范。未来文旅的内核，是从“旅游+”向“+旅游”的转变，是要素驱动转向创新驱动，是EPC、EPCO向OEPC的转变。