文旅产业拐点已至,科技赋能大有可能

日期:2023-04-02 | 人气:

发展趋势:三大要素驱动融合发展,沉浸式体验前景宽广

科技进步重塑文旅业态。通过对文旅业态变化的复盘,我们认为文旅与科技融合发 展的历史可以分为三个阶段:1)传统文旅阶段:科技在文旅业应用不足,产业发展动力 主要依靠对原生态旅游资源的开发,并采取传统的人工管理模式,创收手段单一、运营 效率低下;2)服务升级阶段:机械设备的应用及信息技术、互联网的发展使得文旅服务 的效率和质量大幅提高;3)体验升级阶段:虚拟现实、人工智能、大数据、区块链等新技术的发展,创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验,实现文旅品质进一步升级。

游客需求提升、政策支持、技术进步三大要素推动变革。在当前的文旅科技融合中, 游客需求提升是驱动创新的核心要素,更“好看好玩”的高品质科技文旅体验成为热点, 政策支持、技术进步也加速了业态转变和项目落地。

1)游客需求升级:科技带来新奇感和沉浸感,升级文旅体验。文旅的意义是通过空 间转换获得超脱于日常生活的文化体验,核心在于新奇感、特色化、多样性。随着人均 旅游次数的提升,以纯观光旅游为主的传统文旅业态对游客的吸引力逐步下降。
2)政策支持:科技与文旅融合发展,重点关注文旅产品沉浸性、互动性。2022 年 3 月,国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》,科技创新相关内容中,“十三五”时期政策关注基础设施建设、景区信息化和“互联网+旅游”等文旅服务层面的提升;“十四五” 时期,发展规划强调对于数字化展示、沉浸式互动体验等应用层面,推动文旅行业在产品形态等方面的革新。2022 年 11 月工信部等五部门联合发布《虚拟现实与行业应用融合 发展行动计划(2022-2026 年)》,提出打造技术、产品、服务和应用共同繁荣的产业发 展格局,加速在文化旅游等领域的有机融合。

3)技术投资:元宇宙热潮推动新技术迭代,文旅产业有望迎来转变。2021 年被称 为元宇宙元年,虚拟人、Web 3.0、NFT 等概念产品进入大众视野,相关应用在 2022 年 迅速拓展落地。根据 VR 陀螺数据,2021/2022 年中国 XR 领域投融资金额分别为 180/137 亿元。政府也对于元宇宙持开放态度,例如 2022 年 7 月上海市政府发布《上海 市培育“元宇宙”新赛道行动方案(2022~2025 年)》,提出将打造 10 家具有国际竞争力 的头部企业、100 家“专精特新”企业,推出 50+示范场景、100+标杆性产品和服务, 到 2025 年产业规模达到 3500 亿元。政府和资本市场支持 VR/AR、全息投影等相关底层 技术企业,带动科技研发水平提升,加速相关行业应用落地,文旅作为重要应用场景受 益。在国家知识产权局中以“文旅”为关键词检索,2021/2022 年相关专利公布量分别为 357/304 个,远超过去水平。

技术应用:技术创新不断涌现,文旅产业应用加速落地

新技术应用有望带来文旅体验进一步升级。文化旅游与科技融合发展,使得传统文 旅产业具备更强的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合应用场景包括 VR/AR、全 息投影、裸眼 3D、光影艺术、虚拟人、数字文化产品等形式,为景区带来视觉、听觉和 互动体验提升。

虚拟现实:技术迭代催生沉浸式交互文旅体验

元宇宙概念兴起,虚拟现实技术应用加速。随着元宇宙概念的兴起和全球科技龙头 的入局,虚拟现实技术应用加速,根据 Wellsenn XR 数据,全球 VR 硬件设备出货量从 2019 年的 343 万台快速增长至 2021 年的 1,029 万台,CAGR 达到 73%。2023 年,预 计索尼 PS VR2、Meta Quest 3、苹果 MR 头显设备等多款设备新品即将问世,将推动 行业技术快速迭代,市场活跃度将进一步提升。
政策释放利好,虚拟现实+文旅有机融合。2022 年 11 月 1 日,工信部等五部委发布 《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-2026 年)》,提出到 2026 年我国虚拟现 实产业总体规模(含相关硬件、软件、应用等)超过 3,500 亿元,虚拟现实终端销量超 过 2,500 万台,同时强调“VR/AR 沉浸式旅游体验”等多场景应用融合推广工程。 虚拟现实技术实现传统文化的创新演绎。传统的景区、主题公园的文旅体验较为单 一,虚拟现实有望通过提供沉浸式交互方式,以创新的方式重新演绎传统文化,进一步 盘活地方旅游资源,吸引更多游客。

光影特效:感官体验全面升级,夜游经济带动二次消费

光影特效助力新一代沉浸式体验型。光影技术最早被用在夜晚楼体装饰照明、街道与景观夜景装饰、建筑物灯光秀等。随着数字技术的发展,光影技术由平面走向立体, 体验感涵盖了视觉、听觉、触觉等各个方面。除了感官刺激,现代光影技术与 VR/AR、 全息投影等数字科技结合,进一步与文旅行业实现融合发展,为旅客带来沉浸式、互动式的新型旅游服务。

光影特效延长游客停留时间,刺激夜游消费。光影特效增加自然和人文景区的沉浸 感和互动体验能够吸引游客夜间出游,延长停留时长,带动二次消费。

沉浸式光影展成为文旅新风尚。沉浸式光影展在特定空间内,通过声光电等元素, 对文化内容和艺术作品进行创意式呈现,已经形成新型的文旅业态,热度不断提升。遇见敦煌·光影艺术展以敦煌文化艺术为核心,通过 3D 光雕技术、数十台 4K 超清设备, 将精美绝伦的壁画进行更为生动传神地“鲜活”再现。 沉浸式美术馆 teamlab 展现了光 影对现代艺术加成作用,团队利用光影、声音打造艺术空间,让游客沉浸式体验星尘汇 集、四季变换等震撼场景。
文化衍生品:文创产品升级带动文旅新消费

文化衍生品实现品牌升级。文旅运营方积极探索新模式,充分利用自身文化 IP 推动 文化衍生品品牌化,创新文旅消费模式。例如,故宫大力开发故宫文化 IP,进行年轻化 营销,推出《我在故宫修文物》、《上新了!故宫》等热门文化综艺类节目,《雍正行乐 图》、《故宫回声》等动漫动画改编内容,国风服饰、首饰、化妆品、日历等故宫文创产 品,实现令人瞩目的文化传播和商业化成果。

虚拟人:人工智能快速发展,文旅虚拟人潜力巨大

虚拟人具备存在于非物理空间、数字技术合成和高度拟人化特征。高度拟人化特征 使用户更容易产生亲切感和信任感,以至于认可其作为现实中“人”的部分角色和定位, 而不仅是作为一般的数字内容被感知,这一点使得虚拟人有别于一般虚拟角色,能够承 担更多社会功能。

虚拟人特色形象及内容 IP 吸睛,可用于文旅数字化营销。虚拟人可塑性好,无论是 在外貌还是性格设定上都可人为更改,完美贴合大众审美。在文旅领域,虚拟人形象可 作为地方文旅宣传载体,突破传统宣推模式。线下文旅也可以借助虚拟人参与文旅短视 频宣传及衍生品的制作,发挥虚拟人形象魅力与 IP 价值为景区、城市引流,在多元化的 文旅场景中持续为游客带来的新鲜体验,充分发挥景区的品牌价值和商业价值。 随着 AI 技术发展,虚拟人有望承担导览、游客互动等更多职责。随着人工智能的发 展,虚拟人将逐步开启智能驱动时代,具备有感知、分析、回应人类行为的能力。

产业赋能:文旅业态全面升级,商业模式持续优化

文旅产业经营模式资产较重,在规模化复制能力、创收方式、抗风险能力等方面仍 有提升空间。我们认为科技不仅为游客提供了新的体验,同时也带来了产业内商业模式和市场格局的变化,主要体现在内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌 化五大方面的提升。 内容呈现:盘活存量文化资源,提升吸引力和复游率。我国文旅景区存在内容单一 重复、产品体验陈旧的问题,对于文化资源的创新性开发和呈现存在较大不足。新技术 的引入可以为文化资源创造新的展现场景,带来更加丰富的沉浸式体验,提升用户的参 与感和满意度。
收入模式:文旅科技丰富收入来源,延长停留消费时间。文旅景区往往依托自然和 历史资源,形成自身的竞争优势,但不少景区存在收入结构不够多元的问题且一般难以 规模化复制。并且,景区门票直接提价存在阻力,尤其是重点国有景区门票价格受到较 严格监管。2017~2019 年 A 股文旅板块(旅游景区和主题公园)总营业收入分别为 134.5/145.5/148.2 亿元(YoY+8.2%/8.2%/1.9%),可见收入端存在一定增长压力。科技 与文旅相结合,为景区等文旅场所带来新的变现手段,包括娱乐设施收入、新型数字文 化产品的衍生品收入等;此外科技丰富文旅体验,引导游客从提高停留时间,刺激二次 消费,带动娱乐、住宿、餐饮等配套服务变现效率提升。

运营迭代成本:文旅科技显著降低运营成本投入。例如沉浸式光影秀与传统文旅演 艺模式相比,无需招聘演员,对于场景布置的要求也更低;VR 体验无需单独建设景区也 能让游客获得跨越时间、空间的体验。此外,文旅科技项目更新内容对于场地和设备的 调整较小,实现低成本运营和迭代。根据共同社,日本艺术团队“teamLab”作品常驻展 出的“森大厦数字艺术博物馆”被吉尼斯世界纪录认定为参观者最多的单一美术馆, 2019 年全年参观人数高达 220 万人(同期黄山景区接待人数 350 万人),以较小的资本 投入撬动巨大流量和收入。

营销手段:文旅科技更容易实现广泛曝光与社交化传播。例如各大景区纷纷打造数 字人,参与形象代言、导览、直播带货、景点“种草”等活动,兼具科技感与人文关怀, 有助于增加景区知名度和品牌价值。根据文化产业新闻,2022 年 6 月,李未可、伊拾七 等虚拟达人推出大理元宇宙版城市大片,话题“大理元宇宙版城市大片”当天冲上抖音 同城热搜榜榜首,视频“有一种生活叫大理”播放量达到 44.5 亿,验证了虚拟人在文旅 产业营销环节的价值。
品牌化:科技与文旅结合的新业态可复制性强,可实现文旅品牌化发展。传统旅游 景区依赖当地的旅游资源和基础设施,难以实现外延扩张,而科技创新带来的文旅新业 态可以实现运营方案、文化内容、品牌营销的效益最大化。