误判一：我国的旅游市场已经复苏

火爆的五一过去了，按照文旅部大数据中心发布的数据，5天期间，全国国内旅游出游2.74亿人次，恢复至疫前同期的119.09%，实现收入1480亿元，恢复到疫前同期的100.66%。远距离旅游也大幅增长，各种排名纷纷出台，看起来形势一片大好。谁都希望形势真正好起来，但是深层次看，还是一个恢复的态势，而不是真正复苏。

第一，这个五一，旺丁不旺财。简单算一下，人均花费540元，这还是远距离旅游大幅增长的情况之下。其实正常，大家的钱包都瘪了不少，旅游的花费也不可能多。

第二，质量不高，也不可能高。旅游者预期越来越高，付出总希望回报，感受差的质量，付出还不少，任谁也不会高兴。这将进一步影响旅游消费的后劲，这把瘾过完了，后续增长动力存疑。

第四，效益质疑，是普遍性的。五一期间头部企业一般都不错，虽然酒店涨价，民宿涨价，但是巨大的财务成本，加上运营成本，很可能是图了个热闹，赚了个寂寞。

误判二：做项目高投入等于高回报

近期，传闻迪士尼有望落地武汉，此前成都、重庆也曾传闻将引进中国第三个迪士尼。

多年以来，各地一直将招引大项目作为文旅发展的重要法则。不可否认的是，类似于迪士尼、环球影城这样的现象级文旅综合体项目，对地方的文旅产业必然会带来极大的促进作用，但是我们也要看到，截止目前，迪士尼只有香港和上海，环球影城仅在北京，均位于一线大城市，其消费者强度不言而喻。对于大多数城市而言，大项目并不意味着有足够的消费市场。

反观东北不夜城、南宁之夜、大宋不夜城类似的项目，投资不超过2亿元，却能够在短期内实现游客量的快速增长。

以东北不夜城为例，由市政道路改造，全长500余米宽20余米，占地仅万平，17天建成，开街首日34万人，五一期间单日最高38万人，首月170万人，五个月突破420万人大关，开街当月抖音话题播放量865万次。

文旅项目要因地制宜，高投入并不意味着高回报，短平快的项目往往更具有效果。

误判三：休闲度假已取代传统旅游

在旅游发展的旺盛时期，很多专家和从业人员认为休闲度假旅游已经成为旅游市场的主流，民宿业遍地开花也印证了这一趋势。

但事实却是，眼下的中国，大约有近8亿人就没有条件出去旅游，因为他们囿于经济条件，不得不与长途旅游绝缘。

2020年李克强总理在两会后的记者会上披露，中国是一个人口众多的发展中国家，我们人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元……对于我国大多数农民而言，连去过省会城市的都不多，更不要说开展长途旅行活动。

中国式现代化是人口规模巨大的现代化，是全民共同富裕的现代化，伴随着农民收入的增加，他们也将产生旅游需求，而这部分人的旅游需求仍然以大众旅游方式为主，仍然喜欢看看名山大川、走走名胜古迹、争相拍照留念，他们的消费观念依然会比较保守，很难一开始就跃迁到休闲度假时代。

误判四：营销就是培育自媒体网红

伴随着抖音、快手等自媒体平台的快速崛起，旅游营销已经逐步变成网红的直播与流量的变现。从最初的西安、重庆等一批网红城市的诞生，到老君山、大唐不夜城等知名抖音网红景区的刷屏，再到今年各地文旅局长争相出道为本地代言，似乎离开了网红营销，旅游宣传推广就别无他法。

网红能够快速为一个地区带来流量，但也有其局限性：

一是过时很快，一个地方很难长期霸榜网红首位，多则几个月，少则十天，就会有下一个新势力崛起，从而被快速替代，来得快走的也快。

二是看着热热闹闹，实则消费拉动效应并不高。多数自媒体平台用户的学历在本科以下，本身旅游消费能力并不强，造成了网红打卡地人山人海，但实际对地方经济的带动作用不明显，甚至对目的地资源造成短期冲击。

一个成熟的旅游宣传推广，应当是成体系的、有节奏的，网红只是其中的一部分，而不能是营销的全部。只有制定了完整的营销战略，秉承不骄不躁的心态，放弃急功近利，才能让目的地产生持久的生命力。

误判五：旅游目的地以游客为中心

顾客就是上帝，一直都是销售界的权威话术。对于旅游目的地而言，就是要满足游客的一切需要。淄博就是一个典型的案例，从一串烧烤到居民自发参与游客接待、为游客让资源、为家乡代言等，足足展现了这座城市所有人对于外来者的欢迎，将“游客中心论”体现的淋漓尽致。

然而，居民也需要正常的生活，短期的“停”“让”是谦和，是形象，是应对资源不足、管理服务手段有限的一种方法，但本地居民不可能一直忍让。 但无论在国内还是国外，过度涌入的游客打破了当地人日常生活生态，由此产生的矛盾问题非常普遍。

一个值得关注的现象就是，淄博烧烤带来的扰民问题正变得越来越突出。而此前就发生过因游客“赶烤”影响当地高考学生“赶考”案例，甚至惊动了警察。

对于一个处于快速上升期的新兴旅游目的地来说，当地人与游客之间的微妙关系，并非简单的“暂停”“暂让”字就可以实现共融共生的。这是一种需要巧妙把握的平衡，是很多旅游目的地都需要破解的难题，“主客矛盾”仍是悬在所有旅游目的地头上的达摩克利斯之剑。

误判六：去旅行等于去景区

旅游景区一直都是游客旅行的一个重要目的地，通常而言等级越高的旅游景区对游客的吸引力越高，这是基于过去几十年旅游的一个基本判断。

然而，当前Z世代等新兴年轻旅游群体的出现，彻底的改变了这一趋势。旅游的目的已从看景转向体验生活，景观之上是生活，我们现在的旅游不仅要看风景，还要体验异地的生活。

据光明日报的报道，2023年五一旅游市场正在起变化，为了躲避汹涌的人潮，安静、清闲地度假，“反向旅游”逐渐在年轻人中兴起，一些非著名旅游小城，走入了人们的视野，凭借着没那么拥挤、消费不高和可以“说走就走”的特点，成为了新兴的“冷门好去处”。

以螺蛳粉闻名的柳州，“宇宙的尽头”铁岭，“两万块钱一套房”的鹤岗，石油小城克拉玛依，正在成为这波反向旅游潮流中的热门目的地。

未来，拥有本地生活的旅游目的地将拥有游客，基于景观之上，一些具有生活味道的旅游目的地将会逐步被发掘。

中国文旅业近年来发展迅速，文旅消费也日益成为人们生活中不可或缺的一部分。只有真正认识到了文旅业的内涵和意义，才能更好地实现文旅融合，促进文化传承和旅游发展，让更多人在文旅消费的过程中享受到中华文化的魅力。