文旅综合体的设计是以旅游休闲为引擎，以文化内涵为支撑，以文旅产业聚集为延伸，推动文化、商业、旅游价值的共荣共生，实现地区发展由投资拉动型向产业带动型转变而进行的创意和规划过程。作为文旅综合体的主题商业街区在开发、规划、建设、管理的全过程中始终围绕一个或者多个文化主题展开，通过一种特定的主题体验让人铭记于心。

从经济学的本质来看，旅游的本质是消费搬运，搬运的核心是通过人实现消费获得收益，因此，文旅综合体运营的基本逻辑结构是：吸引力大、游客流量大、过夜天数多、消费业态多、度假价值高。当下文旅综合体主要围绕城市和乡村两个大方向发展，基于文旅项目运营的逻辑，本文梳理了文旅综合体开发的逻辑和重点，结合相应案例盘点梳理两类文旅综合体的特点及发展方向。

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文旅综合体发展的逻辑与重点

01 布局为首

文旅综合体的打造，首先要解决规划布局问题，布局要重视长期效益，一般来看，文旅综合体应具备购物、会议、会展、娱乐、体验、休闲、旅游、餐饮、居住、创意服务等外部功能；涵盖聚集型演艺类、艺术展示类、科技类、文化信息类、休闲娱乐体验类等内部功能；具有大型停车场、星级卫生间、良好的空调系统、商场识别系统、电梯系统、消防系统等配套设施。在布局上要做到整体规划，滚动开发、梯次建设。尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适应。

02 文化为魂

文旅综合体区分于普通商业项目根本的差异就在“文化”二字上，文旅综合体在开发的过程中，要将人文功能发挥到最大价值，使得各功能之间能够更好地相互促进、互动发展。

一般来说，文旅项目可分为两种，一种为先天的历史人文旅游景区，另一种则是新开发的文化旅游景区。前者拥有更强烈的历史背景，和先天积聚的文化资源；而新开发的文旅项目，则需要依托项目所在地的历史，深度去挖掘它的文化内涵，不能空谈文化。

无论哪一种形式，“文”与“旅”都要紧密相连，没有牵动人心的文化内涵支撑的“文旅”是空洞虚妄的，缺乏魅力和粘性。

03 品牌为基

文旅综合体需要有一个好的品牌形象支撑，用品牌贯穿项目策划规划、建造、投融资、运营等全程，实现品牌带来的体验升级与项目价值提升。首先，要挖掘当地最有特色的文化点进行IP开发，通过艺术设计创造饱满的故事角色，形成一个具有目的地文化特色、能够充分展现地方品牌形象的IP。其次，要提炼符号推产品，将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符号。再者，通过IP产品系列和业态矩阵的构建，把文化符号推广到项目发展体系中，形成文旅产业融合发展的良性生态圈。

04 产业为链

文旅产业链，从最初单一的文化产品到最后成为内容丰富的文旅产业，要经过一系列引导、加工、宣传、集聚的演变过程。文旅项目的建设必须寻求和注入支撑性产业，通过支撑性产业的产业效应，带动相关产业的发展。

文旅产业可纵向或横向延伸，纵向延伸主要针对上游产业的深度开发，横向延伸重点则在新媒介的宣传渠道方面。文旅产业链构建意义重大，是促进产业链内部的各项产业的协同发展、实现区域旅游经济和谐发展的关键所在。

发展文旅游项目，要重视往产业链上下游延伸，并向高端领域衍生发展，形成自身的产业链闭环。

05 整合为网

这是一个跨界与整合的时代，需要运用互联网思维，结合业态，整合资源，合作发展，从而实现从土地开发、建筑开发到空间发展的价值。文旅综合体项目的整合开发不是一个点，不是一个结构，而是系统推进的模式结构，由控制点、控制主要游线、控制关键路线，然后形成口岸经济、街区经济、最后带动区域小镇的结构。有效的控制商业地产的价格梯度实现区划模式，是文旅运营和地产运营相互连接构建的逻辑主体。

06 商业为源

文旅和商业是相互依托的，将商业自然过渡到旅游当中，根据项目的文化特色引进新颖的业态和品牌，实现品牌创新，将产品融入到旅游当中，实现购物与体验IP相结合，提升消费者体验，才是更高层次的文旅综合体的商业形态。

文旅综合体商业心态的培育，应从满足居民及游客多元休闲消费需求出发，通过食住行游购娱等产业相关要素的业态化创新组合，创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构，升级文旅项目体验质量，并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集，带动商业企业的入驻及规模化的经济发展，形成文旅商一体化的综合发展结构。

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两类文旅综合体的特点及发展方向

01 都市文旅综合体

都市文旅综合体以新文旅视角为切入点，关注消费群体的生活方式，深耕城市文化，依托科技手段、文化创意、规划设计等手段进行景观节点、网红打卡点的布置，将传统文化用现代化方式表达，丰富消费者的体验感和参与感。都市文旅综合体中的购物中心和商业街将不仅仅是消费购物的场所，更是具备公共文化、时尚商业、艺术展演、休闲娱乐等功能，满足游客精神消费需求的体验空间。

城市文旅综合体三大特征

一、依托城市的文化，把城市文化的灵魂注入到空间中，缔造新的生命。

二、覆盖双重客源，既要兼顾本地居民市场，又要兼顾游客市场，既是游客的输出地，也是游客的输入地。

三、自带社交属性，要成为本地人的外交场，也要成为外地人的社交场。

经典案例一 上海北外滩来福士

北外滩来福士是上海市最高的超高层双塔项目，位于虹口区东大名路1089号。项目由2幢263米办公塔楼和一体式购物中心组成，商场以“五感之上，乐享其城”为核心，通过“味、声、触、色、形”五感展现北外滩来福士项目特点。

当前，北外滩来福士已经成为上海著名的网红打卡地，B2层部分区域打造成老上海复古街区，将90年代的弄堂场景进行一比一超逼真还原， 重现了提篮桥街区的历史风貌。结合上海的地域特色，北外滩来福士围绕“文 化、艺术、科技、旅游”主题，为游客和顾客提供业态层次丰富、主题性强、特色多元化的广域型购物中心，是当之无愧的魔都灵感之城。

经典案例二 福冈博多运河城

于1996年开业的日本福冈城市博多运河城，放在今天依旧是网红都市文旅目的地的典范之作。一条人工运河火爆一座城市商业综合体是这座综合体最亮眼的名片。

运河城主要以“化都市为剧场”的概念为主题，营造了一个包罗万象、其乐无穷的多元化未来都市场景。与传统的商业中心的不同之处在于，人造空间只是其亮点之一，运河城内的旅游观赏设计才是它连续不断吸引人们前往打卡游玩的核心。城内部包括星际天地、月亮步道、海洋世界和太阳广场5大主题区域，聚集了酒店、剧场、电影院、商场、秀场、商品店等一站式城市居民文旅消费的业态。这个极具特色的场景设计，不断吸引人们前往一探究竟。

02 乡村文旅综合体

乡村文旅综合体是一种将农业、旅游、文化、商业等多种元素有机融合的综合性项目。这种综合体集中展示了田园风景、民俗文化、生态环境、美食住宿等丰富的旅游资源，通过提供各种文化体验、休闲娱乐和商业服务，满足现代化旅游度假需求。

乡村文旅综合体分类

一、以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。

二、以农庄或农场旅游为主：包括休闲农庄，观光果园，花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。

三、以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。

四、以康体疗养和健身娱乐为主题的康养娱乐型乡村旅游。

乡村文旅综合体的开发方向

一、与其他旅游开发相结合。借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享，优势互补，共同发展的格局。

二、打造多元化的乡村休闲度假业态同时突出本地特色和参与性，要能形成具有独特吸引力的专业业态，借助创意、科技、融合等多种力量带动乡村文旅的发展。

三、资源开发与环境保护协调问题，防止因为文旅开发而造成环境污染和资源破坏，使其失去了原有的“味道”，走可持续发展的道路。

四、需邀请专业的策划公司介入，提供科学决策，能够规避一定的市场风险，保障项目成功落地及后续运营的展开。