数字化、沉浸感、精致化……这些文旅市场在过去三年发展中收获的“关键词”，时至今日是否还仍然适用？今年市场需求较之以往又有了怎样的变化？市场供给侧全年呈现出哪些创新与不足？记者就此进行了调查。

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“新网红”是否已成“旧思维”

罐罐烤奶和围炉煮茶系一脉相承，罐罐烤奶的商家以前或多或少都参与过围炉煮茶的经营。从点单到现场制作完成，顾客在等待的过程中能够沉浸式体验冬日煮茶的氛围，也算是对“冬日仪式感”这一让围炉煮茶出圈概念的继承。

如今，罐罐烤奶已经深入城市，其身影遍布街边市集、夜市和景区餐饮。相比之下，在上一个冬季大为红火的围炉煮茶，其热度却显得有些不增反降，在南京的一些景区中，原本由景区直接运营的围炉煮茶改为第三方商户接手或直接取消，街边的围炉煮茶店关闭的更多。除了消防安全和一氧化碳中毒等隐患外，高成本和当下市场需求的错位是不少从业者退出的主要原因。“经营围炉煮茶要求比较高，租个百十平方米的新中式小院，不仅需要方桌、烤炉、铁网、茶具等煮茶设备，毛笔字画、油纸伞、古装等氛围感道具也一个不能少。围炉煮茶受季节影响较大，且如果客人太少投入的高成本也难以消化。”黄莉莉说。同时，随着市场运营常态化，商家的需求已经不再是寻找经营上突破困境、“从0到1”，围炉煮茶翻台率不高等劣势也被进一步放大。年轻群体消费能力较弱也是商家不得不考虑的问题之一。

今年以来，旅游人数与综合收入并没有同比例恢复，行业对于文旅市场是否“消费降级”议论纷纷。对此，马老师指出，事实上，高净值人群和低端市场的消费受影响较小，真正反映“消费降级”的是广大的中产阶层和年轻群体。“从今年的一些网络热词，如：反向旅游、特种兵旅游、穷游来看，作为大众旅游主要力量的年轻群体消费乏力，说明‘见人见物见生活’的生活化休闲度假已经逐渐替代过去‘看山看水看建筑’的观光旅游模式，大众旅游心理逐渐成熟。

此外，在3年疫情防控期间，露营、围炉煮茶等网红产业野蛮生长的同时，对行业自身的安全、合规经营有所忽视，彼时传统文旅项目经营受阻，需要在业态上寻找新鲜血液的刺激，对这些产业的监管有所放松，如今这些问题正在逐步得到规范。

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数字化如何切实赋能文旅体验

走进当下的南京博物院，可以看到原本的8台入口闸机上增设了人脸识别系统，进馆除需刷身份证外，还要通过人脸比对系统核验方可入馆，杜绝了靠出借身份证“帮忙”入馆的黄牛行为的发生；在全新的南京博物院公众数字服务平台，不仅可以实现轻松预约，快速获取开闭馆时间、交通路线等信息，还能体验数字人智能问答、平台室内导航等游览互动功能，并在手机上随时欣赏馆藏三维数字文物。自今年11月迎来多项数字化升级后，南京博物院的参观体验再次得到提升。

“数字化”是近年来文旅市场发展的关键词之一。从省内各大博物馆争先推出的数字藏品，到今年已被常州中华恐龙园等景区广泛应用于参观服务、虚拟演出等项目的“数字人”，各景区都在努力探索保持自身吸引力的数字方案，旅游安全与质量监管的全链条也日益完善。如在数字管理上，江苏省数字文化和智慧旅游发展中心在今年首次创新探索基于5G网联无人机技术的景区安防智慧中台，聚焦车流客流、拥堵节点等信息和森林火情、大型游乐设施及水上项目监管盲区，通过5G、物联网、人工智能等技术，实现超视距智慧安防。但值得注意的是，景区数字产品野蛮生长，参差不齐的弊端也越发显现，数字藏品等产品合规合法问题亟须解决。同时，今年以来演唱会、博物馆等黄牛炒票的现象，证明我省文旅数字化管理仍有较大的提升空间。

数字化应该如何切实赋能文旅体验？江苏省信息化专家委员会副秘书长、南京邮电大学数字经济研究所所长姚国章教授指出，旅游最终还是要与线下的实际体验相结合，不能偏离“吸引游客到实地”这一根本目的，“比如围绕数字藏品，景区在从概念创意、图案设计以及个性化元素等方面提升数字藏品的‘含金量’之外，也要注重将数字藏品与旅游门票进行关联，既为游客门票消费提供优惠，又能提升游客多次游览的兴趣，并将其作为纽带让线上流量转化为线下流量，做到线上线下双轮驱动，为数字时代旅游业的转型提供契机。”同时，景区要升级数字化营销、管理、服务能力，以数字化优化旅游体验。

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“文”“娱”融合释放市场吸引力

身着古装乘上八抬大轿，登上古式渡船欣赏沿岸的落英缤纷与亭台楼阁，并在怀白湖上结亲完婚……近日，在南京市溧水区无想水镇，两对新人在充满唐风韵味的水上婚礼仪式上喜结连理，现场再现了盛唐婚俗文化情景，给人隆重的仪式感以及满满的文艺范，吸引了众多游客驻足观看。今年，无想水镇收获了自开业以来最好的市场表现，以“五一”假期为例，与2022年相比，游客观光游园人数同比增长104%，营收增长48%。

无想运营管理有限公司总经理任俊表示，无想水镇持续的“破圈”生长，其动力来自景区将旅游与年轻化融合，不断以产品迭代升级突破运营瓶颈。“今年以来，我们致力于打造‘爱情婚恋小镇’IP和‘城隍’IP演绎。以‘婚·礼+文旅’全新产业模式，催生新的消费场景和业态，寻找新的增长点，‘国风庙会浪漫约会’系列活动就是其成果之一。”据悉，除开发相关活动和水上婚礼项目外，无想水镇还在积极引进婚礼相关产业，目前已引入婚庆礼堂、花店等商户，并不断完善婚礼礼服店等其他配套业态，让景区“爱情婚恋”品牌体验愈发完整。

面对选择更为谨慎、对内容体验要求越来越高的市场，如何将商业做出文化特色，景区文化与商业如何融合兼顾，是众多景区和文旅商街在经历3年疫情时便开始思考的问题，也是今年文旅市场一大积极变化。在常州，中华恐龙园于今年9月推出了“嗨耶街区”。中华恐龙园相关负责人表示，“嗨耶街区”集合了“灯、市、食、饮、娱、演、游”七大元素内容，为游客带来了互动光影装置、灯光亮化、路秀巡游表演、沉浸式体验馆、秀色美食街、大型游乐设备等内容，大大丰富了中华恐龙园的夜游体验，同时也进一步满足了本地居民的夜间消费需求。“在当下的文旅消费市场，平衡文化性与商业性是延长文旅项目寿命的关键，只注重文化或娱乐都不能长久。”江苏省旅游学会夜游经济与数字技术分会会长、省照明学会秘书长钱宗明说。