当下旅游休闲消费者已沉迷于场景之中。过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是精神层面的活动，而场景最具烟火气；未来无生活不度假，消费者身在场景中，是谓生活沉浸。文化和场景并重成为了新文旅未来的发展方向。

如何更好促进文旅融合、发展文化旅游？要特别关注的一点是在重视本土特色文化的基础上，也同样重视相关场景的营造。场景是一个由硬件设施和软件系统构建的一个系统，主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大构成要素，其中，硬件包括建筑与空间，软件主要是指的这些设施与活动背后的所体现的审美趣味、价值观、生活方式和体验等文化性要素。

01

重构场景化导向的现代旅游业发展体系

城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，是理论研究者、产业实践者和政策制定者应该坚持也必须坚持的立场、观点和方法。

随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正处于消失和重构的进程中，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新发展阶段的变化，旅游景区要更加强调游客视角，目的地建设要更加重视需求导向和市场思维；坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。

传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能。

文化要回到生活现场，科技要见人、见物、见未来，满足游客的当代需求，并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人，最好的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头，配上播音腔的历史解说，已经不再能够满足年轻一代游客的需要，他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦难，也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。

当前，经由数字化而来的平等、自由和无限的可能，正在深刻改变包括旅游休闲在内的经济增长和社会发展方式，也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高质量发展提供了全新动能。

引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区、度假区及目的地分类发展、分层创新。

品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征，分类与分层并重则是旅游景区和目的地建设的指导思想。

我们既要关注自然和人文类景区开发，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要关注存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。如老舍茶馆这样的文化项目可以融入购物中心和休闲街区，三华李度假区这样的轻度假、泛休闲业态可以融入乡村建设，并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。

02

重申旅游景区定位的开发运营思路

文旅项目开发在于定位，定位在于市场，而非只看资源。同一资源在不同市场发展阶段，其开发方向、战略和路径是不一样的。基于市场、依托资源、融入文化的产品才是有市场的。产品需要主题，主题决定IP及产品特色、核心吸引力，并进一步圈定受众群体，确定旅游区功能布局、建筑风格，甚至运营推广模式。

01 定位理论与景区定位

定位理论，号称第三次生产力革命，1969年由美国管理学家杰克·特劳特发明。定位就是强调如何让自身在潜在客户的心智中与众不同，而心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说得通俗点，给景区做定位，需要记住这样十句话：

1.定位是寻找游客心智之窗的一套有组织的体系。

2. 任何景区都能够运用定位理论在旅游市场中领先一步。

3. 定位不是围绕旅游产品进行的，而是围绕潜在游客的心智进行的。

4. 不要试图去改变游客的心智。

5. 一旦游客在心中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

6. 成为旅游界某个细分领域的第一，是进入游客心智的捷径。

7. 在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性地集中于狭窄的目标细分市场。

8. 把焦点集中于潜在游客而非产品，有助于你大幅提高传播效率。

9. 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

10. 警惕旅游景区在开发运营中不知不觉破坏自身定位的行为。

上述关于定位的基本理论体系，已经说明了旅游景区的很多问题。我们经常在谈景区特色，也总是在谈景区IP打造，其实特色和IP就是景区本身的定位。

坚守自己，坚守景区本身所有，从历史和地理角度（即时间和空间角度），把自身所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致，景区就一定会获得成功。试想，我们所了解的那些台湾的、江浙的旅游景区或者特色民宿等，只要做得好的，哪一个不是做到了精准定位，哪一个不是把自身所有发挥到了极致？

02 景区定位的实现路径

旅游景区靠什么来进行定位？这也是一直困扰景区投资者的问题。似乎很多的景区投资者对自己所拥有的一切视而不见，即便是策划团队苦心将他们自己的“食材”做成“珍馐”端到他们面前，他们也不为之所动并且无法辨别真伪。反而，拿来主义成了许多投机者屡试不爽的“良药”，省去了自己百炼成钢所需要花费的心血和热情。

一般来说，一个精准的景区定位，往往来自于如下十个方面：

● 景区自然资源

● 景区人文资源

● 老板个人资源

● 企业战略布局

● 市场投资主体

● 市场环境氛围

● 行业景气程度

● 项目区域沿革

● 资源整合程度

● 其他诱导因素

经实践与总结，旅游景区定位一般要在以下十个方面着重下功夫：

● 战略定位——为旅游景区寻找方向

● 目标定位——为旅游景区寻找未来

● 主题定位——为旅游景区寻找灵魂

● 市场定位——为旅游景区寻找客源

● 形象定位——为旅游景区寻找气场

● 管理定位——为旅游景区寻找模式

● 服务定位——为旅游景区寻找软体

● 产品定位——为旅游景区寻找卖点

● 人员定位——为旅游景区寻找主人

● 营销定位——为旅游景区寻找出路

由此可见，旅游景区定位是一项系统的工作，它的内容非常丰富，一旦做了最顶层的定位设计，那么后续的其他定位都要依托顶层而进行延伸，它是一个相互依存的完整体系。

03

国内相关案例分享

“长安十二时辰+大唐不夜城”

唐文化全景展示创新实践

“长安十二时辰+大唐不夜城”唐文化全景展示区通过在2.4万平方米的商业空间内注入电视剧《长安十二时辰》IP与唐文化元素，打造出集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的新消费场景，重现了唐代都城长安的独特风情。全景展示区让市民游客穿越回盛唐，身临其境地“做一回唐朝人——观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一份唐物唐礼”。在一场穿越之旅中，市民游客由旁观者变为深度体验的参与者，在可知、可感、可触摸、可品鉴的多维唐文化体验中，商业、科技、文化、旅游融为一体。

全景展示区以唐风建筑和唐市井文化生活的沉浸式体验，营造出历史与现代、文化与科技、生活与娱乐的多场景维度，拓展了优秀传统文化的传播空间。展示区将文化IP与旅游要素结合，创造了传统商业综合体到文商旅融合发展的新模式，是文化和旅游深度融合发展的优秀代表。“‘长安十二时辰+大唐不夜城’唐文化全景展示创新实践”被文旅部评为2022年度文化和旅游最佳创新成果。

上海北外滩来福士

国际品牌创造老场景城市集市

为了让更多虹口区的市民重拾旧日纯粹的快乐，感受到跨越年代的生活场景共鸣，北外滩来福士别具心裁地打造了90年代上海老虹口主题街区——城市集市。

一进集市大门，投在左右墙及天花板上的活动影像将上海的老弄堂、亭子间、怀旧食品商店等映入眼帘，仿佛一脚回到了上世纪八、九十年代的上海。

“重逢·记忆中的90年代上海”城市集市位于北外滩来福士B2层，自2021年7月份开业以来就持续火爆。整个主题街区用文化、场景等元素为消费者带来不一样的体验。它原汁原味的还原了上世纪80、90年代虹口申花队、东亚运动会，全部采用旧改、拆迁老物件，市井烟火气息扑面而来。

据了解，城市集市项目策划人是85及90后的三位年轻人，曾居住在上海虹口提篮桥。现在集市里到处能看到昔日虹口元素：提篮桥、东长治路、东余杭路等虹口的地名、路牌和门牌在这里出现，已消失的三角地菜场，虹镇老街在这里“复活”。

因其复古摩登的氛围感直逼长沙网红“超级文和友”，被大家称作“魔都文和友”，每逢周末排队排到限流！据说，开业第一天客流量就达到了30万人次。

华谊兄弟电影小镇

沉浸式电影潮玩地

建业·华谊兄弟电影小镇是全国首个沉浸式电影文旅小镇，占地总面积约2000亩，它从本土文化出发，从沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影潮玩地。

电影小镇已开街了两条街区，其中电影大道街区展现了二十世纪二三十年代郑州开放商埠及火车通行以来百业兴隆的历史面貌，不仅还原了许多当年的老建筑、老字号，甚至连老招牌都重新复刻在这里：雅芳照相馆、瑞丰祥绸缎庄、二十世纪的尖货聚集地华信昌百货店等等。

另一条街区太极街区以发源于河南焦作温县陈家沟的太极文化与电影《太极》为创作原型，复原了电影里的陈家沟村落、小镇集市、京城等重要场景。

同时，太极街还被打造成了河南本土文化的体验地，染坊、编织铺、灯笼铺、纸鸢铺、中原绣坊等等，使河南古朴的手工艺术与非遗文化在小镇焕发。

2020年，建业·华谊兄弟电影小镇被认定为国家4A级旅游景区，入选“2020年文化和旅游融合发展十大创新项目”以及“2020年河南省夜间文旅消费集聚区”。